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By Florian Dorner

Florian Dorner legt eine umfassende examine der aktuellen Kommunikationsform ‚Advertorials‘, die redaktionell bearbeitete Texte und Werbung kombiniert, und der klassischen Printwerbung vor. Mittels einer Längsschnittstudie im experimentellen layout untersucht der Autor die Wirkungsweise von diesen Formaten über den Zeitverlauf und mit unterschiedlichen Stimuli-Abfolgen. Seine Ergebnisse zeigen deutlich, dass es Unterschiede in der Wahrnehmung und Wirkung der beiden Kommunikationsformate gibt. Dies ist insbesondere von Bedeutung, da Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingkommunikationsüberlegungen zunehmend mit einem veränderten und stark kompetitiven Kommunikationsumfeld konfrontiert sind. Dabei gewinnen Advertorials für viele Unternehmen neben klassischer Printwerbung immer mehr an Bedeutung, werden in der wissenschaftlichen Literatur jedoch kontrovers diskutiert.

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Dadurch erschwert sich die Definition des richtigen Zeitraums für die Erfolgsmessung. 36 Außerökonomische Ziele werden in der Regel über psychologische Kriterien definiert. 37 Angestrebt werden Ziele, wie eine unverwechselbare Positionierung oder ein einzigartiges Image. Diese außerökonomischen Ziele können in weiterer Folge auch die Erreichung von ökonomischen Zielen beeinflussen. Deshalb sollte die angestrebte Wirkung auf den Rezipienten für diesen verhaltensrelevant im Sinne einer positiven Einstellungs- bzw.

April 2014. Vgl. Zhou, S. (2012): Advertorials: A genre-based analysis of an emerging hybridized genre, in: Discourse & Communication, Vol. 6, No. 3, pp. 323-346, p. 338. Vgl. K. (1994): Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues, in: Journal of Advertising, Vol. 23, No. 4, pp. 29-46, pp. 29-30. Vgl. F. (1983): The Impact of Infomercials: Perspectives of Advertisers and Advertising Agencies, in: Journal of Advertising Research, Vol. 23, No. 4, pp. 25-31, p. 25. Vgl.

Vgl. F. (1983): The Impact of Infomercials: Perspectives of Advertisers and Advertising Agencies, in: Journal of Advertising Research, Vol. 23, No. 4, pp. 25-31, p. 25. Vgl. /Chakraborty, G. (2000): A Comparative Analysis of Three Communication Formats: Advertising, Infomercial, and Direct Experience, in: Journal of Advertising, Vol. 29, No. 4, pp. 59-75, p. J. (1990): Infomercials and Television Station Clearance Practices, in: Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 9, No. 1, pp. 62-72, pp.

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