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By Mandy Risch-Kerst

Mit einer vertieften fachübergreifenden wirtschafts- und rechtswissenschaftlichen Auseinandersetzung im nationalen und europäischen Kennzeichenrecht gelingt Mandy Risch-Kerst eine Darstellung der bestehenden Schutzmechanismen und Gesetzeslücken für Großveranstalter im Kampf gegen Ambush advertising. Ambusher erfahren gleichzeitig ihren verbleibenden Spielraum für kreative Werbemethoden im Zusammenhang mit sportlichen Großevents. Die Autorin entwickelt pragmatische Gestaltungsmöglichkeiten und Handlungsempfehlungen bis hin zu einem neu entwickelten Schutzkonzept der „Eventmarketingmarke“ und gibt sie dem Leser als Lösungsansätze für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation an die Hand.

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43 Sandler/ Shani, Olympic Sponsorship vs. „Ambush“ Marketing, S. 9 (11). 44 Ebenso Sachse, Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen, S. 28. 45 McKelvey, Creativ Ambush Marketeters, Brandweek 1994, S. 20. 46 Bruhn / Ahlers, Ambush Marketing, S. 271 (272); sehr ähnlich auch Nufer, Ambush Marketing im Sport, S. 34. 47 Ebenso Melwitz, Der Schutz von Sportgroßveranstaltungen gegen Ambush Marketing, S. 9. 48 Bortoluzzi Dubach / Frey, Sponsoring S.

Heermann, Ambush Marketing bei Sportveranstaltungen, S. “   18  positive, wenn nicht sogar überhöhte Beschreibung des Ambush Marketing entspricht keiner neutralen Begrifflichkeit, sondern wirkt legitimierend und damit ebenso präjudizierend. d) Zwischenergebnis Zusammenfassend kann an dieser Stelle konstatiert werden, dass in der wissenschaftlichen Literatur noch keine Einigung bezüglich der wesentlichen Merkmale des Ambush Marketing herrscht. Mangels einhergehender eindeutiger Zuordnung ist eine Begriffsbestimmung unmöglich.

136 Wenn also das Sportsponsoring in seiner klassischen (sog. nackten) Form vorwiegend (nur) einen Imagetransfer zwischen dem Sponsor und dem Gesponsorten zulässt und keine weiteren komplexen Botschaften übertragen kann, ist als Folge daraus für den Sponsor das Image des Gesponserten von größter Bedeutung. Zusammengefasst formuliert ist die primäre Entscheidungsgrundlage im Sportsponsoring allein das Image des Sponsorobjektes. 137  133 Sachse, Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen S.

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